Rozmowa z dr hab. Anną Dziadkiewicz z Katedry Marketingu Wydziału Zarządzania UG

– W XXI wieku przedefiniowano pojęcie innowacji. Nie jest ona już poszukiwaniem kolejnych źródeł zarabiania i dążeniem do coraz większych profitów. Innowacja w biznesie w XXI wieku jest rozumiana jako wprowadzanie świadomych zmian. Właśnie te zmiany powodują, że wzrost gospodarczy jest widoczny – mówi dr hab. Anna Dziadkiewicz z Katedry Marketingu Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Gdańskiego w rozmowie z dr Barbarą Kijewską.

Dr Barbara Kijewska: Jak, biorąc pod uwagę Pani doświadczenie i badania, rozumie Pani zrównoważony rozwój?

Dr hab. Anna Dziadkiewicz: Ta definicja w moim życiu bardzo mocno ewoluowała. Właściwie postanowiłam wyrobić sobie własną, na podstawie zdobytych doświadczeń. Pierwszym impulsem, który spowodował, że zetknęłam się z tym terminem, choć nie wiedziałam dokładnie co on oznacza, był mój staż na Uniwersytecie w Oksfordzie, który odbywałam 12 lat temu. Natknęłam się wtedy na koncepcję design management. Nie jesteśmy w stanie przetłumaczyć tego dobrze na język polski. W 2021 roku wydałam książkę na ten temat i kiedy tłumacze próbowali przełożyć to pojęcie, mówili: „zarządzanie designem”, ale takie dosłowne tłumaczenie kierowałoby nas bardziej w stronę nauk plastycznych. Pracuję na Wydziale Zarządzania, dlatego postanowiłam, że nazwę design management zarządzaniem projektowym. Czego dotyczy design management? Dotyczy świadomego, a więc rozważnego, uporządkowania – zaprojektowania systemów usług, działań, również naszego życia. Musimy, mimo że jest to biznes, dołożyć jeszcze pierwiastek wrażliwości, czyli świadomości tego, jak nasze działania będą w przyszłości implikowały racjonalne projektowanie. Projektowanie wszystkiego, co nas dotyczy to clou mojej książki „Design Management: uwarunkowania i efekty wdrożenia w przedsiębiorstwie”. Podstawą zrównoważonego rozwoju jest właśnie świadome projektowanie, racjonalne myślenie i wrażliwość, o której wspomniałam. Więc w momencie, kiedy tworzymy jakiekolwiek działania, oferty rynkowe, spotykamy się w ramach różnych inicjatyw i przedsięwzięć, a nie bierzemy pod uwagę świadomego projektowania i zastanawiania się nad pewnymi związkami przyczynowo-skutkowymi tych działań – jesteśmy egoistami. Dlatego tak ważne jest zauważenie tych właśnie związków, które są fundamentem zrównoważonego rozwoju. Nie ja, jako jednostka i jej potrzeby, ale ja, jako część ekosystemu; jako osoba, która ma świadomość i wrażliwość tego, jak moje działania mogą wpłynąć na przyszłe pokolenia. Powoli zbliżamy się do definicji zrównoważonego rozwoju, a więc dążymy do zastanowienia się nad tym, co tworzymy, jak działamy, jak żyjemy. Żeby nasze działania, jeżeli nie pozostawią wpływu pozytywnego, przynajmniej zachowywały wkład neutralny dla przyszłych pokoleń, a więc środowiska, w którym żyjemy, lokalnej gospodarki i lokalnego społeczeństwa. Specjalnie używam tutaj słowa „lokalność”, ponieważ przed pandemią mówiło się przede wszystkim o globalnych aspektach. Teraz bardziej zwracamy uwagę na lokalność w naszych działaniach, bo przecież te lokalne, drobne kroczki mogą doprowadzić do wielkich przedsięwzięć. Jeżeli mówilibyśmy cały czas w perspektywie globalnej – makro – to dla wielu osób takie działania nie miałyby znaczenia. Bo ktoś powiedziałby: „Globalny? Nie mam na to wpływu”, zamiast: „Lokalne? Jestem częścią lokalności.” Niektórzy badacze mówią nawet, że w dzisiejszych czasach nie stawia się już na lokalność, ale na hiperlokalność. Czyli nie kupuję produktów krajowych czy regionalnych, ale kupuję produkty z mojego miasta, z mojej wsi, a nawet z mojego osiedla. Wspieram to środowisko, które jest najbardziej lokalne. Kiedy mówimy o zrównoważonym rozwoju, musimy sobie też zdać sprawę z daty ogłoszenia Dnia Długu Ekologicznego. W 1987 roku przypadł on na 19 grudnia. Do tego dnia nasza planeta mogła w pełni odnowić się – zregenerować po tym, co przez ten rok wykorzystaliśmy. A więc można było wówczas powiedzieć, że nasze działania zostawiały neutralny ślad. W tym roku Dzień Długu Ekologicznego przypadł na 28 lipca. Od tego dnia, do końca roku, żyjemy na kredyt. A co to oznacza? Oznacza, że zabieramy przyszłym pokoleniom niemal połowę rocznych zasobów. To są niesamowite wartości i – niestety musimy to powiedzieć – niesamowita szkoda. Mówiąc o zrównoważonym rozwoju, myślę zawsze o świadomości i wrażliwości w trzech sferach: sferze wzrostu gospodarczego, inkluzji społecznej i oczywiście ochrony środowiska. Myślę, że to najważniejsze punkty. Być wrażliwym, być czujnym, obserwować, ale przede wszystkim zostawiać ślad. Jeśli nawet nie pozytywny, to neutralny.

Tutaj chętnie dopytam: jaki wzrost gospodarczy jest możliwy, jeśli nie ten, oparty o konsumpcję globalną?

Tu myśli kierują mnie w stronę mojego projektu CIRTOINNO, dotyczącego gospodarki obiegu zamkniętego lub inaczej ekonomii cyrkularnej, który realizowałam jakiś czas temu. Dlaczego? Ponieważ w momencie, kiedy był przygotowywany, koncepcje związane ze zrównoważonym rozwojem w Polsce były mało popularne, słabo znane. Projekt był skierowany do mikro, małych i średnich przedsiębiorstw branży turystycznej. Wiadomo, że przedsiębiorcy chcą zarabiać, natomiast to, jaki kierunek zarobku obiorą, zależy od ich świadomości prowadzenia biznesu. W XX wieku wzrost gospodarczy związany był w dużej mierze z wprowadzeniem innowacji. W przedsiębiorstwach amerykańskich były one rozumiane jako coroczne powiększanie zysku, mające odzwierciedlenie w coraz wyższych przychodach. Do czego to doprowadziło? Po pierwsze, ludzie stali się coraz bardziej przemęczeni, a przez to coraz mniej efektywni. Pamiętajmy, że pokolenie X, a częściowo Y, jest pokoleniem ogromnie zmęczonym, pełnym uzależnień. Jeżeli człowiek cały czas działa na najwyższych obrotach, jeżeli jest presja w pracy, presja otoczenia, w pewnym momencie rozsypuje się i przestaje dobrze działać. Dlatego w XXI wieku przedefiniowano pojęcie innowacji. Nie jest ona już poszukiwaniem kolejnych źródeł zarabiania i dążeniem do coraz większych profitów. Innowacja w biznesie w XXI wieku jest rozumiana jako wprowadzanie świadomych zmian. Właśnie te zmiany powodują, że wzrost gospodarczy jest widoczny. Co to znaczy? Czym jest wzrost gospodarczy nienapędzany jedynie środkami finansowymi? Sukcesem wprowadzania drobnych zmian – również zmianami w nas samych i zmianami naszych postaw – ponieważ o zrównoważonym rozwoju możemy mówić nie tylko wtedy, kiedy chcemy zarabiać, budować kolejne domy, czy zmienić samochód. Zrównoważony rozwój to przede wszystkim przedefiniowanie naszych wartości. Nas jako ludzi. Żyjemy w bardzo ciekawych czasach. Te czasy dobrze pokazują polaryzacje: my kontra ja; egalitaryzm i elitarność, emocje a racjonalne myślenie; globalne – lokalne; dylemat: kupić nowe, a może zreperować stare; online – offline, obfitość – niedobór. Peter Frase, amerykański socjolog powiedział, że właśnie na osiach między tymi skrajnościami będziemy budować scenariusze przyszłości. Wynika z tego, że wzrost gospodarczy to świadome działanie – postępowanie dla dobra planety, zwierząt, naszych przyjaciół, partnerów biznesowych, lokalnego biznesu. Wszystkie te podmioty powinny się wzajemnie przenikać i wspierać. W jaki sposób możemy to zrobić? Przykładowo: poprzez świadome projektowanie. Niektórzy mówią, że żyjemy w tak zwanych „czasach VUCA”, określanych jako czasy zmienności, niepewności, złożoności i niejednoznaczności. Inni mówią, że VUCA już minęło, a teraz zaczęły się „czasy BANI” – kruche, pełne niepokoju, nielinearne i przez to – niezrozumiałe.

Rok 2021 był niesamowicie ciekawy. Gdy prowadziłam wtedy zajęcia, często zadawałam studentom jedno podstawowe pytanie, na które próbowaliśmy znaleźć odpowiedź: „Czy po pandemii chcemy wrócić do tego, co nas tutaj doprowadziło, czy też skorzystamy z tej jednej na milion szansy, jednej na milion sytuacji, aby wszystko zmienić?”. Studenci najczęściej odpowiadali, że życie dawniej było jak strefa komfortu, wszystko było przewidywalne. Teraz trudno cokolwiek przewidzieć i może to jest właśnie idealny moment, aby zatrzymać się i zastanowić. Pojawia się pytanie, co możemy zrobić, aby był wzrost gospodarczy i aby było nam lepiej. Powinniśmy się zastanowić, co oznacza w tym kontekście słowo ,,lepiej”? Może nie chodzi o kolejne samochody, coraz większy dom, kolejne egzotyczne wakacje, ale o zatrzymanie się. Przestańmy pędzić. Dla wszystkich będzie lepiej: i dla nas, i dla planety, i dla naszych relacji, a przecież biznes oparty jest właśnie na relacjach. Z jednej strony widzimy ogromne zmęczenie, ponieważ świat powoli wraca do „normalności” po pandemii i niektórzy chcą z powrotem odzyskać to, co utracili przez ten trudny czas, ale z drugiej strony mamy gros ludzi, którzy mówią: „Dziękujemy za ten czas, bo to był moment na zastanowienie się, na zdobycie wrażliwości i przede wszystkim na uświadomienie sobie, że nie tędy droga”. Wszyscy powinniśmy zastanowić się, czy chcemy wrócić do tego, co było, czy wykorzystać szansę i zacząć żyć według określonych wartości.

Czy jest to już widoczne w statystykach zachowań konsumenta? Czy to dalej promilowe zachowanie?

Czy zmienia się promil? Zdecydowanie tak. Obecnie biorę udział w projekcie SB WELL, który dotyczy turystyki wellbeing. Liderem tego projektu jest Uniwersytet Linneusza w Szwecji. Kiedy rozpoczynaliśmy projekt w 2016 roku, polska branża turystyczna reagowała z lekkim uśmiechem oraz niedowierzaniem. Mamy utrwalony obraz sztampowego turysty, który chce do nas przyjechać i otrzymać w pakiecie jednorazowe sztuczne kapcie, kosmetyki w plastikowych buteleczkach, które można zabrać do domu, codziennie używać nowe wymienione ręczniki. Polska branża turystyczna w dużej większości nie była gotowa na turystę wellbeing. Gdy rozpoczęła się pandemia, wszystko się zmieniło. Ludzie zaczęli szukać zupełnie nowych wartości. Zauważyliśmy silną przemianę w branży turystycznej, pojawiły się nowe grupy turystów: jedną z nich są tak zwani „zrównoważeni idealiści” (Sustainable Idealists) – bardzo mocna grupa, która jest już widoczna także w Polsce. Jej członkowie przyjeżdżają i pytają o składniki wykorzystywane w potrawach, kraj ich pochodzenia i to, czy pochodzą z upraw fair trade, a także o to, w jaki sposób można dojechać gdzieś inaczej niż samochodem, o to, co się później dzieje z odpadami. Oprócz „zrównoważonych idealistów” są także osoby „poszukujące harmonii” (Peace of Minds) oraz tzw. „zaciekawieni odkrywcy” (Curious Explorers), którzy pragną się zrelaksować, ale nie chcą jechać do pięcio- i czterogwiazdkowych hoteli. Patrzą na to, żeby pojechać niedaleko, ale wielokrotnie. Badania, w których uczestniczyłam razem z „Linneuszem” ze Szwecji, pokazywały nam, jak bardzo my – Polacy nie potrafimy odpoczywać. A to wszystko jest związane właśnie z brakiem rozumienia zrównoważonego rozwoju. Średnio na wakacje jeździmy dwa razy do roku na około 2 tygodnie, latem i zimą. Kiedy przyjeżdżamy, otwieramy skrzynkę pocztową, gdzie mamy nagromadzone po tych dwóch tygodniach maile. I co się z nami dzieje? Musimy brać nadgodziny, pracujemy znowu bardzo intensywnie, żeby wrócić do poziomu równowagi. Skandynawowie mówią, że to do niczego nie prowadzi i powinniśmy odpoczywać przynajmniej raz w miesiącu, a czasem nawet dwa razy w miesiącu, ale w krótkim czasie. Jeżeli mamy takie wakacje, to nie wyjedziemy do egzotycznych krajów. Musimy odpoczywać na miejscu, blisko. Często pojawia się nie do końca prawdziwe przekonanie, że turyści skandynawscy przyjeżdżają do Polski po to tylko, żeby zrobić zakupy, ewentualnie poprawić sobie urodę, albo po prostu dobrze się pobawić. Jednak to nie do końca prawda. Oni twierdzą, że przyjeżdżają, bo do nas leci się niecałą godzinę, pogoda jest taka sama jak u nich, jedzenie fantastyczne, mamy cudowną infrastrukturę, a te 2 dni dobrze spędzonego weekendu dają im taką energię, że potem mogą wrócić spokojnie do pracy. Zrównoważony rozwój to przede wszystkim zadowolony pracownik: wypoczęty i szanowany. Kiedy wracam po dwóch dniach dobrego odpoczynku, kiedy naładuję akumulatory, to jestem zupełnie innym rodzajem pracownika, przyjaciela, partnera, członka rodziny.

Czy nie jest tak, że zrównoważonym pracownikiem może być obywatel bogatego państwa?

Najczęściej jest tak, że w bogatych państwach obywatele posiadają nie tylko świadomość ekologiczną, ale także tą dotyczącą zrównoważonego rozwoju, i zaczyna się już na etapie przedszkola. Mam rodzinę w Danii i byłam bardzo zaskoczona, że moja siostrzenica, która wówczas chodziła do przedszkola, potrafiła już segregować śmieci. Było to 15 lat temu, a teraz, kiedy spotykam się z moimi bratankami, widzę to samo: w polskim przedszkolu uczą się segregacji śmieci. Na Wydziale Zarządzania, na którym pracuję, pojawiły się specjalne dyfuzory, dzięki czemu można było zrezygnować z plastikowych jednorazowych butelek. To fantastyczna inicjatywa. Kiedy Skandynawowie do nas przyjeżdżają, zawsze pytają: „Czy możemy pić wodę z kranu?”. To jest dla nich coś naturalnego i to nam dają bogate kraje: pokazują pewne zachowania, pewną filozofię, która u nich istnieje od wielu lat i dobrze się sprawdza. Niezwykle podobało mi się to, że w Skandynawii są tzw. pokoje ciszy i relaksu (wellbeing rooms). W tym miejscu każdy pracownik, każdy student może chwilę odpocząć, zamiast stać na korytarzu, na którym jest zazwyczaj głośno. Niektóre osoby potrzebują wyciszyć się. Za przykład może posłużyć rosnące zainteresowanie strefami ciszy w pociągach.

Częściowo powiedziała Pani o dwóch projektach. Proszę opowiedzieć o swojej działalności dydaktycznej i naukowej oraz zarysować koncepcję zrównoważonego rozwoju.

Mam to szczęście, że do wszystkich przedmiotów, które wykładam, mogę włożyć pierwiastek dotyczący zrównoważonego rozwoju, ponieważ podjęłam się prowadzenia zajęć, takich jak: design w marketingu, nowe trendy w turystyce, budowanie doświadczeń, projektowanie usług. Nasi studenci nie chcą słuchać tylko teorii, pragną zobaczyć żywe przykłady, więc obecnie wykładowca musi, oczywiście dać im pole teoretyczne, ale również od razu pokazać, jak te działania wyglądają w rzeczywistości. Naszym celem jest konieczna, radykalna zmiana w sposobie myślenia o zrównoważonych rozwoju oraz o dobrej, pozytywnej interakcji z innymi ludźmi i całym ekosystemem. I to właśnie daje nam uczelnia jako genialna platforma budowania tychże właśnie relacji. Uważam, że większość przedmiotów, zwłaszcza biznesowych, prowadzonych na moim wydziale, opiera się o zrównoważony rozwój. To tak, jak przy realizacji projektu CIRTOINNO, o którym wcześniej wspomniałam, dotyczącym gospodarki obiegu zamkniętego (GOZ): przedsiębiorcy, gdy pierwszy raz usłyszeli o potrzebie ekonomii cyrkularnej, nie byli zainteresowani uczestnictwem w projekcie, jednak pod wpływem edukacji wzbogaconej o dobre zagraniczne praktyki, okazało się, że wdrażają te praktyki od dawna, nie określając ich tym fachowym terminem. Od tego momentu minęło kilka lat i zarówno o GOZ, jak i zrównoważonym rozwoju nie tylko mówi się dużo, ale firmom zależy na ich stosowaniu i ze względów moralnych i biznesowych.

O jakich firmach mówimy, z jakiej branży?

Pracuję głównie z branżą turystyczną. Ciekawą informacją jest to, że kiedy wdrażaliśmy praktyki gospodarki obiegu zamkniętego w pomorskich przedsiębiorstwach turystycznych, spotykaliśmy się z szeregiem barier. Jako przykład mogę podać sytuację jednej z właścicielek czterogwiazdkowego hotelu, która zmieniła papier toaletowy w pokojach hotelowych na ten z recyklingu oraz zrezygnowała z plastikowych jednorazowych butelek z kosmetykami. I co się stało? Dostała negatywne opinie dotyczące tego, że turyści przyjeżdżają do czterogwiazdkowego hotelu, w którym pragną czuć się luksusowo, a tymczasem tego luksusu nie otrzymują. Całe szczęście to już przeszłość i obecnie luksus jest rozumiany inaczej – właśnie jako możliwość korzystania z usług i produktów zrównoważonych. Zmiana nastąpiła przede wszystkim w czasie i dzięki pandemii. Staram się myśleć pozytywnie, ponieważ studenci sami pytają o to, w jaki sposób rozwiązania biznesowe można przełożyć na takie, które będą zrównoważone. Łakną tej wiedzy i zdobycia tych umiejętności. Zawsze mówię, że przykład idzie z góry i w momencie, w którym młodzi ludzie obserwują nas, nasze życie, w jaki sposób postępujemy i co robimy, stanowi to dla nich wyznacznik: „Aha, a więc to nie jest tylko teoria, to jest praktyka, która dzieje się tu i teraz”.

A gdyby mogła Pani nakreślić idee, które przyświecają zrównoważonemu uniwersytetowi? Czy są jakieś widoczne ograniczenia albo elementy, które można wprowadzić?

Ograniczeniem jest tylko to, co mamy w głowie. Jeżeli jesteśmy świadomi i wrażliwi na rzeczy, które dzieją się wokół nas, to już jest bardzo dobrze. Uważam, że warto wprowadzać przedmioty, które posiadają pierwiastek, zahaczający o ekorozwój. Mamy 17 celów zrównoważonego rozwoju, a więc to spektrum jest olbrzymie i wydaje mi się, że ogranicza nas tylko głowa i to, czy chcemy coś zrobić, czy nie. Wystarczy obserwować świat wokół nas oraz studentów, być otwartym na ich potrzeby i pytania. Inicjatywy środowiskowe, takie jak „stop butelkowanej wodzie”, zatrzymują również inne procesy, np. wyrzucania dużej ilości śmieci plastikowych, bo jedno z drugim jest powiązane. Podoba mi się również, że jest coraz więcej miejsc postojowych na rowery. Myślę, że w niedalekiej przyszłości, o ile infrastruktura pozwoli, pokoje odpoczynku dla studentów staną się normą. Byłoby to idealne miejsce na chwilę wyciszenia, na zebranie myśli w tym jakże przebodźcowanym świecie. To, co niezwykle mi się podoba, to promowanie inicjatyw społeczności akademickiej, na przykład na głównych stronach Uniwersytetu Gdańskiego. Studenci często obawiają się ośmieszenia, lecz w momencie, w którym będziemy promować ich pomysły i pokazywać je w przeróżnych wariantach, zrozumieją, że nie ma czego się wstydzić. Uniwersytet jest niezależną platformą, jednostką otwartą, gdzie ta myśl musi ewoluować. Uważam, że jest to coś, co może stanowić wzór dla kolejnych pokoleń. Nie musimy być członkami globalnych inicjatyw, możemy być uczestnikami lokalnych projektów, a dodatkowo zaangażowanie studentów w promowanie działań zrównoważonych wydaje się kluczowe dla podtrzymania idei zrównoważonego uniwersytetu.

Dziękuję Pani za poświęcony czas i bardzo ciekawą rozmowę.

Rozmawiała dra Barbara Kijewska.