Moda jest drugą co do wielkości gałęzią przemysłu odpowiedzialną za degradację środowiska naturalnego. Wraz ze wzrostem zainteresowania szeroko rozumianą ekologią i produktami naturalnymi, wiele marek odzieżowych zaczęło wykorzystywać greenwashing jako metodę marketingową. Praktyki takie jak używanie ogólników czy podawanie nierzetelnych informacji stosowane są w celu zwiększenia zysków, jednak w rzeczywistości nie mają nic wspólnego z dbaniem o planetę. Ważną rolę w walce z tym zjawiskiem odgrywają zarówno instytucje międzynarodowe, producenci odzieży, jak i konsumenci, którzy powinni działać w sposób odpowiedzialny i świadomy.
Autorka tekstu: Natasza Ćwiklińska, studentka 3. roku Dyplomacji na Wydziale Nauk Społecznych
Według Organizacji Narodów Zjednoczonych branża modowa to druga co do wielkości najbardziej zanieczyszczona gałąź przemysłu (wyprzedza ją tylko przemysł paliwowy), która odpowiada za 8% wszystkich emisji dwutlenku węgla, 31% rocznych odpadów mikroplastików i 20% globalnych ścieków. Zjawisko to stanowi ogromne zagrożenie dla środowiska, wobec czego na przestrzeni lat zauważono rosnące zainteresowanie tematem recyklingu, zrównoważonego, zamkniętego obiegu odzieży oraz budowania świadomego przekazu konsumpcyjnego, co stanowi swoisty wyznacznik trendów marketingowych w branży odzieżowej.
Przytoczone uwarunkowania wytworzyły nowy termin jakim jest greenwashing (potocznie nazywany „ekościemą” lub zielonym kłamstwem), który nawiązuje do angielskich słów: green (zielony) oraz whitewashing (wybielanie). Po raz pierwszy pojęcie greenwashing zostało użyte w 1986 roku przez amerykańskiego ekologa Jaya Westervelta w artykule dla „New York Times” badającym praktyki branży hotelowej, która zachęcała swoich gości do ponownego wykorzystania już zużytych ręczników argumentując swoje działania rzekomą troską o środowisko poprzez między innymi zmniejszenie zużycia wody do prania, jednak według ekologa głównym celem było ograniczenie kosztów własnych.
Proekologiczne deklaracje a rzeczywistość
Obecnie zjawisko greenwashingu może dotyczyć różnych sektorów, a polega na „wywoływaniu u klientów poszukujących towarów wytworzonych zgodnie z zasadami ekologii i ochrony środowiska wrażenia, że produkt lub przedsiębiorstwo go wytwarzające są w zgodzie z naturą i ekologią”. Opisana strategia marketingowa sprowadza się do celowego wprowadzenia klienta w błąd, a w efekcie maksymalizacji zysków, czego przejawem jest przedstawianie wybranych walorów ekologicznych produktów, które wcale ekologiczne nie są lub są jedynie w ograniczonym zakresie. Proceder ten stał się powszechnym zjawiskiem pozwalającym podnosić sprzedaż firm odzieżowych ze względu na pragnienie klientów podejmowania bardziej świadomych ekologicznie decyzji zakupowych, z tego powodu używanie zwrotów takich jak „zrównoważony” czy „ekologiczny” na metkach i w reklamach uznawane jest za chwyt marketingowy. Niestety w większości przypadków proekologiczne deklaracje nie mają pokrycia w praktyce.
Bez wątpienia świat mody zdaje sobie sprawę ze zmian zachodzących w sposobie myślenia konsumentów oraz rosnącego zainteresowania tematem zrównoważonego rozwoju, jednak zamiast faktycznie działać w tym kierunku, w dużej mierze praktykuje greewashing, czego przykładem jest pewna czołowa szwedzka marka produkująca odzież fast fashion, która zobowiązała się do wprowadzenia zmian w swoim łańcuchu dostaw, jak i w procesie produkcyjnym motywując swoje działania chęcią dbania o środowisko. Rezultatem tej decyzji było wprowadzenie kolekcji Conscious Choice, czyli odzieży wykonanej z materiałów pozyskiwanych w zrównoważony sposób między innymi wykorzystując niesprzedane lub stare ubrania oddawane przez klientów do sklepów marki. Jednak jak się okazuje tylko około 20% odzieży niesprzedanej poddawane jest recyklingowi (reszta trafia na składowiska odpadów lub jest palona), a spośród ubrań oddanych przez konsumentów zaledwie 35% podlega recyklingowi. W 2022 roku pod lupą mediów znalazło się wspomniane przedsiębiorstwo odzieżowe, które zostało pozwane w Stanach Zjednoczonych o rzekome wykorzystywanie sfałszowanych informacji dotyczących zrównoważonego rozwoju. Firma sprzedawała odzież i akcesoria metkowane oznaczeniem, które sugeruje, iż odzież jest zrównoważona, bądź bardziej zrównoważona niż inne produkty. Jak się okazało kolekcję tworzyły ubrania wykonane z poliestru lub tworzyw sztucznych pochodzących z recyklingu, co zdaniem pozywających markę jest fałszywym przedstawieniem produktów jako niemających negatywnego wpływu na środowisko, a co za tym idzie konsument płaci wyższą cenę będąc przekonanym, że jest to wybór zrównoważony. Według oskarżycieli ubrania posiadające zieloną metkę mówiącą o tym, iż rzecz powstała przy wykorzystaniu poliestru pochodzącego z przetworzonych butelek rPET może być zgodna z prawdą, jednak bardzo często konsument nie jest wystarczająco świadomy lub doinformowany przez sprzedawcę, że plastik przerobiony na tkaninę nie jest działaniem na rzecz środowiska, ponieważ zostaje on automatycznie wyrzucony z obiegu zamkniętego i nie nadaje się już do ponownej przeróbki, co skutkuje produkcją jednorazowych ubrań trafiających na wysypiska śmieci.
Czy konsumenci są świadomi występowania zjawiska greenwashingu?
Do innych greenwashingowych praktyk wykorzystywanych przez firmy odzieżowe należą: ukrywanie, bądź prezentowanie tylko części informacji na temat cyklu życia produktu (pomijając niewygodne dane dotyczące utylizacji i produkcji), brak opisu korzyści środowiskowych wynikających ze stosowania produktów oznaczonych jako zrównoważone, podawanie danych, których konsument nie jest w stanie sprawdzić z racji braku źródeł, bądź braku rekomendacji przez odpowiednie instytucje, podawanie błędnych i fałszywych danych, stosowanie ogólników, używanie języka naukowego, stosowanie barw, motywów, a także haseł kojarzących się z ekologią, tuszując tym samym prawdziwą strategię firmy.
Fakt, iż instytucje międzynarodowe zdają sobie sprawę z występowania zjawiska greenwashingu i jego negatywnych skutków w branży modowej świadczą czynności prowadzone na rzecz jego przeciwdziałania. Sprzeciw wobec tego typu chwytom marketingowym wyraziła Komisja Europejska tworząc Strategię Zrównoważonych Wyrobów Włókienniczych w Obiegu Zamkniętym, tym samym realizując zobowiązania Europejskiego Zielonego Ładu, nowego planu działania UE dotyczącego gospodarki o obiegu zamkniętym i strategii przemysłowej UE. Strategia opublikowana 30 marca 2022 roku odnosi się do producentów wyrobów tekstylnych, odzieżowych, obuwniczych oraz skórzanych i zawiera „katalog działań mających na celu dostosowanie ekosystemu tekstylnego do wymogów zrównoważonej produkcji i konsumpcji”. Co więcej zakłada się, iż do 2030 roku zdecydowana większość wyrobów włókienniczych będzie „cechowała się trwałością, nadawała się do recyklingu, będzie wolna od niebezpiecznych substancji, a ich produkcja odbywała się będzie z poszanowaniem środowiska i w sposób etyczny”. Strategia określa także zestaw dalekosiężnych działań do których należą między innymi: wprowadzenie wymogów prezentowania dokładniejszych informacji na temat wyrobów włókienniczych i cyfrowego paszportu produktu, wzmocnienie pozycji konsumentów i przeciwdziałanie pseudoekologicznemu marketingowi poprzez zapewnienie prawdziwości twierdzeń przedsiębiorstw dotyczących ekologiczności, a także harmonizacja unijnych przepisów dotyczących odpowiedzialność producenta materiałów włókienniczych oraz zachęt gospodarczych, aby produkty stały się bardziej zrównoważone.
Zrównoważony rozwój a świadomość konsumentów
Warto jednak zaznaczyć, iż zmiany proekologiczne powinny nastąpić zarówno po stronie producentów, jak i konsumentów. Według przeprowadzonych badań polscy konsumenci posiadają niski poziom wiedzy o ekologii (tylko 10% ocenia swoją wiedzę jako bardzo dobrą), natomiast sortowanie śmieci deklaruje tylko 66% ankietowanych, co więcej nabywcy nie czytają etykiet, a 75% badanych nie potrafi wymienić ani jednej polskiej marki zrównoważonej. Wobec czego istotne jest zwiększenie świadomości ekologicznej kupujących oraz wdrożenie w życie takich nawyków jak: zwracanie większej uwagi na opakowania produktów, a także informację o możliwość ich dalszego przetwarzania, czytanie metek, sprawdzanie składu produktów, szukanie certyfikatów od zewnętrznych organizacji, które kontrolują producentów odzieży w zakresie stosowanych chemikaliów, metod produkcji oraz równego traktowania pracowników takich jak: Global Organic Textile Standard (GOTS) , Better Cotton Initiative (BCI), czy Fair Trade.
Moda to druga co do wielkości gałąź przemysłu, która przyczynia się do zanieczyszczenia Ziemi. Znaczący wzrost zainteresowania ochroną środowiska, recyklingiem i naturalnymi produktami przekłada się na wykorzystywanie greenwashingu jako metody marketingowej motywowanej chęcią zwiększenia zysków, aniżeli faktyczną troską o środowisko. Podawanie okrojonych, nierzetelnych lub błędnych informacji, a także stosowanie ogólników to częste praktyki marek odzieżowych, mające na celu zatajenie nieprzychylnych informacji dotyczących sprzedawanych produktów. Istotną rolę w przeciwdziałaniu tego zjawiska odgrywają zarówno instytucje międzynarodowe, producenci towarów, jak i konsumenci, których współdziałanie jest niezbędne w zniesieniu tego procederu.
Bibliografia:
- Bailey, K., Basu, A., & Sharma, S. (2022). The environmental impacts of fast fashion on water quality: A systematic review. Water (Switzerland), 14(7) doi:10.3390/w14071073
- https://environment.ec.europa.eu/strategy/textiles-strategy_pl
- https://oesg.pl/greenwashing-w-przemysle-modowym/https://pl.wikipedia.org/wiki/greenwashing
- https://ofeminin.pl/moda/sieciowki-robia-to-nagminnie-nie-daj-sie-nabrac-na-te-triki/4ztn3x6
- https://pl.wikipedia.org/wiki/Greenwashing
- https://tvn24.pl/biznes/dlafirm/greenwashing-co-to-jest-definicja-przyklady-monitoring-5474785
- https://wieluszki.pl/greenwashing-9-przykladow/
- https://wnp.pl/przemysl-odziezowy/moda-ma-sie-zmienic-na-razie-pierze-wizerunek,636630.html
- Popowska, M., & Sinkiewicz, A. (2021). Sustainable fashion in poland—too early or too late? Sustainability (Switzerland), 13(17) doi:10.3390/su13179713